Co nás čeká v éře AI? Souhrn toho nejdůležitějšího ze SEO Restartu 2025

Minulý týden jsme se zúčastnili největší české konference pro SEO specialisty a markeťáky – SEO Restart 2025. Už jedenáct let je tato akce místem plným dat, případových studií, diskusí a networkingové atmosféry, kterou jinde nenajdete. Na jednom místě se zde setkávají špičky české a slovenské SEO scény, aby sdílely své zkušenosti, představily nové přístupy a debatovaly o budoucnosti vyhledávání.

Letošní ročník přinesl pořádnou dávku inspirace. Jakým způsobem AI Overviews mění vyhledávání, jak funguje SEO ruku v ruce s UX nebo jak budovat zpětné odkazy, které mají váhu. Chcete vědět, jaké trendy letos rezonovaly a kam se ubírá vyhledávání? Pojďme si projít výběr toho nejdůležitějšího.

Pavel Ungr - Keynote: SEO je mrtvé. Ať žije SEO!

Přednášející: Pavel Ungr, prezentace

Úvodní keynote Pavla Ungra nastavila tón celé konference – SEO v podobě „10 odkazů“ ve výsledcích vyhledávání je mrtvé, ale optimalizace nekončí. Jen se mění na „Search Everywhere Optimization“, tedy schopnost být nalezitelný napříč vyhledávači, AI asistenty i dalšími platformami, kde lidé hledají informace.

Z vyhledávače se postupně stává odpovídač a zadávání “strojových” klíčových slov nahrazuje přirozená konverzace. Uživatel často nemá potřebu se prokliknout na web, protože dostane odpověď přímo v AI Overviews nebo v připravovaném AI Mode, který Google aktuálně testuje už ve 180 zemích. Ten dokáže nejen odpovědět na dotaz, ale rovnou nahradit celý SERP (výsledky vyhledávání už se vůbec pod odpovědí nezobrazí).

Pavel upozornil, že AI Overviews dramaticky snižují CTR (studie Ahrefs uvádí pokles až o 34,5 %) a proto je potřeba sledovat nejen prokliky, ale zaměřit se hlavně na zobrazení a brandové vyhledávání. Také byste měli vědět, že neexistuje žádné GEO nebo AIO – jde stále o SEO. Je to jen rozšíření stávající strategie, což potvrdil i Gary Illyes z Googlu.

Vyhledávání už dávno neprobíhá jen v klasických vyhledávačích, lidé hledají odpovědi i v AI asistentech, které fungují jako nové vyhledávače se svými vlastními pravidly (ChatGPT, Gemini, Claude a další). Nezapomínejte ani na YouTube – druhý největší vyhledávač na světě, který je pro spoustu značek stále nevyužitým kanálem.

Jak upoutat pozornost AI robotů? Vycházejte především ze záměru uživatele a tvořte obsah, který odpovídá na jeho dotazy. Zaměřte se také na query fan-out, tedy odpovídání na dílčí mini-dotazy, které AI při zpracování dotazu generuje. Pomozte crawlerům stránku pochopit pomocí strukturovaných dat (možná vám sama o sobě nezajistí lepší pozice, ale usnadní robotům interpretaci obsahu). Dejte si také pozor na JavaScript, kromě Gemini většina AI crawlerů JS nespouští, takže všechny důležité informace musí být dostupné i bez něj. A nezapomínejte na rychlost webu a principy E-E-A-T.

A jaké je hlavní poselství? SEO nezaniká, jen se mění. Klíčem k úspěchu je být nalezitelný všude, kde lidé hledají.

Tomáš Novák - Nejnovější analýza AI Overviews v Česku: Kdo je vidět, kdo mizí a jak to měřit?

Přednášející: Tomáš Novák, prezentace

Tomáš Novák z Marketing Mineru představil první rozsáhlou analýzu AI Overviews v českém prostředí, založenou na 6 milionech klíčových slov. Podíl AIO aktuálně zasahuje téměř 20 % dotazů a i když se jejich pozice v SERPu postupně posouvá níže, zůstávají zásadním faktorem, který ovlivňuje viditelnost a návštěvnost webů. Mediánově AIO čerpá z pěti zdrojů a neomezuje se jen na existující stránky (0,11 % odkazů vede dokonce na nefunkční URL se stavovým kódem 404).

Z hlediska záměru uživatelů převažují informační dotazy (90 %), ale přibývají i transakční fráze (např. „půjčka online“ nebo „rakousko dálniční známka“). Nejvíce zasažené jsou segmenty zdraví a finance, za nimi pak automobily, technologie a stavebnictví. V žebříčku nejviditelnějších domén nechybí Wikipedia, zdravotní portály či velké e-shopy. Platí, že pro úspěch v AIO je klíčová vysoká autorita webu (medián DR 74).

Analýza ukázala, že 53 % zdrojů v AIO se zároveň nachází v top 10 organických výsledcích vyhledávání, a u zdrojů v top 3 AIO je toto překrytí dokonce 91 %. Jinými slovy – bez kvalitního organiku se do AIO dostanete jen těžko.

Jak AIO měřit? Možností je několik, první z nich je sledování URL fragmetu #:~:text= v GA4. Nevýhodou je stejný fragment také pro Featured Snippet a sekci Lidé se také ptají. Další možností je měření AI Overviews v Marketing Mineru.

Několik ověřených tipů od Tomáše, jak se probojovat do AIO:

• nahraďte zahraniční zdroje lokálním obsahem,
• využijte barnacle SEO a získejte zmínky na webech, které se už v AIO zobrazují,
• udělejte content gap analýzu v AIO a miřte na klíčová slova, kde se objevuje konkurence,
• rychle reagujte na zdroje vracející 404, které AIO stále cituje, a nabídněte vlastní obsah.

AI Mode může v budoucnu nahradit celý SERP. Zahraniční data ukazují, že kliknutím na web končí v AI Modu jen asi 4,5 % vyhledávání. Zajímavou informací je, že polovina uživatelů si ho vyzkoušela jen jednou a už se k němu znovu nevrátila. Case study Aleydy Solis z Velké Británie ukazuje, že po rychlém nárůstu zájmu při uvedení na trh začalo používání AI Modu postupně klesat.

Co si z toho odnést? Pokud chcete být vidět, potřebujete silnou viditelnost ve vyhledávání, autoritativní doménu a promyšlenou obsahovou strategii. To vám zajistí místo v citacích AIO i budoucím AI Modu.

Keywordino

A protože SEO Restart není jen o přednáškách, ale i o kreativitě, nechyběla ani originální reklama. Marketing Miner využil konferenční pisoáry k propagaci svého nástroje Keywordino. S kódem SEORESTART stále můžete využít slevu 70 % na první měsíc.

Nikol Novosadová a Marek Foršt - SEO a UX ruku v ruce aneb UX minimum pro každého SEO specialistu

Přednášející: Nikol Novosadová a Marek Foršt

Nikol Novosadová a Marek Fořt z eVisions ukázali, proč dnes SEO a UX nemohou fungovat odděleně. Získat nové návštěvníky je díky AI čím dál těžší, o to víc záleží na retenci. Zjednodušeně řečeno SEO – vás dovede „ke dveřím“, UX rozhodne, jestli se lidé budou vracet.

Jak propojit SEO a UX v praxi?

• Mapujte nejen klíčová slova, ale i asety. Každá důležitá stránka by měla mít jasně přiřazený cíl, např. formulář, kalkulačku nebo jiný prvek, který návštěvníka posune dál. Tyto akce pak sledujte v GA4 nebo Microsoft Clarity.
• Lead magnet patří i do titulku. Nabídky typu „checklist ke stažení“ nebo „kalkulačka úspor“ zmiňte už v nadpisu článku. Můžete je také nabídnout ve chvíli, kdy chce návštěvník odejít (tzv. exit-intent).
• AI Summary Button testujte s rozmyslem. Umožňuje návštěvníkům shrnout váš článek přes ChatGPT nebo jiné AI nástroje, což může zvýšit vaši viditelnost v AI. Zároveň ale riskujete, že návštěvníci odejdou z webu. Proto pište prompty tak, aby odkazovaly zpět na vaše CTA.
• Pracujte chytře s recenzemi. Základní část nechte veřejně (podpora SEO), detailnější recenze můžete skrýt za přihlášení (podpora retence). Pokud používáte AI shrnutí recenzí, vždy čerpejte z reálných dat a ukažte i negativa – působí to důvěryhodněji.
• Interní prolinkování dělejte pro lidi, ne pouze pro roboty. Na konci kategorií nabídněte související produkty přes viditelné tlačítko nebo bublinu. Drobečková navigace by měla být dobře použitelná i na mobilu.
• Strukturovaná data testujte. Ne každé rozšíření výsledků v Googlu funguje. Příkladem byl karusel, který při testování přinesl horší CTR.
• Kategorie vs. filtry. Například u služeb (pobyty, dovolená, zájezdy) uživatelé hledají totéž, jen jinými slovy. Ověřujte si proto pomocí uživatelských testů (např. card sortingem), co má být samostatná kategorie a co spíše filtr.
• Nepodceňujte přístupnost. Nástroj Screaming Frog umí zkontrolovat zhruba 90 pravidel a rychle odhalí slabá místa vašeho webu. Je to rychlý způsob, jak zlepšit UX i čitelnost pro vyhledávače.

V čem je pointa? SEO bez UX dnes nedává smysl. Každý specialista by měl ovládat alespoň základy. Bez toho SEO nikdy nevyužije svůj plný potenciál, a s nástupem AI je to poznat dvojnásob.

Martin Pichlík - Jak naučit klienty chápat SEO: Reporty, očekávání a edukace

Přednášející: Martin Pichlík, prezentace

SEO specialisté často naráží na stejný problém: klient neví, za co platí, reporty ho nudí a jeho očekávání bývají úplně mimo realitu. Martin Pichlík ukázal, jak prolomit tuto bariéru a budovat vztah založený na porozumění a důvěře.

Klíč je v komunikaci. Nestačí jen „posílat čísla“, připravte si scénáře místo výmluv. Co když přijde AI Overviews, web spadne a vy to nezachytíte včas? Řekněte klientovi předem, jaká rizika mohou nastat a jak budete reagovat. Když sdílíte nejen výsledky, ale i procesy, a chováte se spíše jako partner než jako dodavatel, posouváte spolupráci na úplně jinou úroveň. Základem dobrého vztahu je sympatie, empatie a ochota sdílet know-how i zákulisí vaší práce.

Martin upozornil, že dlouhodobá spolupráce stojí na edukaci klienta (klient rozumí, co děláte, chápe smysl investice a důvěřuje vám). Jen tak bude SEO vnímáno jako skutečná přidaná hodnota a ne jako „černá skříňka“ s nejasnými výsledky.

Na co se zaměřit? Nepodceňujte vysvětlování a kontext. Sdílejte proces, nastavujte realistická očekávání a stavte vztah na vzájemném porozumění.

Tomáš Kropáček - SEO v médiích: Jak za 6 měsíců postavit tým a získat redakci na svou stranu

Přednášející: Tomáš Kropáček, prezentace

SEO v médiích má svá specifika – rozhodují titulky, klíčovou roli hraje Google Discover a Top Stories a místo několika nových stránek denně vznikají stovky až tisíce článků. To klade vysoké nároky na obsahovou strategii, koordinaci a vztahy s redakcí.

Tomáš Kropáček popsal, jak během půl roku vybudoval SEO tým v iDNES.cz a získal na svou stranu redaktory i editory. Klíčem byla komunikace a edukace. Od externích školení přes SEO editorské workshopy až po zavedení specializované pozice SEO editora, který je mostem mezi redakcí a SEO týmem.

Výsledky však mluví jasně – nárůst organické návštěvnosti téměř o 86 % v rubrice Hokej, hlavní SEO článek s milionovými zobrazeními a rostoucí CTR pro klíčové fráze. Ukázalo se, že když redakce chápe smysl SEO, dokáže „tapetovat SERP“ nejen v klasických organických výsledcích, ale i v Google Discoveru.

Co z toho plyne? Klíčem pro SEO tým, který je úspěšný v médiích, je důvěra, každodenní komunikace s redakcí a schopnost ukázat, že SEO není nutné zlo, ale nástroj, který jim pomáhá dostat obsah k milionům čtenářů.

David Bureš - SEO 2.0: Od vyhledávání k viditelnosti. Kde všude dnes váš brand musí být vidět?

Přednášející: David Bureš, prezentace

David Bureš ukázal, že SEO už dávno neznamená jen optimalizaci pro Google nebo Seznam. Pokles návštěvnosti webů po příchodu AI Overviews ukazuje, že uživatelé dnes hledají informace napříč mnoha platformami – od YouTube a TikToku přes Pinterest, Reddit či Perplexity až po AI asistenty jako ChatGPT. Klíčem je uvědomit si, kdo je váš zákazník a kde hledá informace. Různé platformy odpovídají různým fázím nákupního procesu:

• Povědomí: TikTok, Instagram Reels, Pinterest
• Akvizice: YouTube, Reddit, Perplexity
• Výkon: YouTube, Heureka, Alza
• Retence: YouTube, Reddit, diskuzní fóra
• Doporučení: TikTok, Heureka, Reddit, diskuzní fóra

Optimalizace znamená znát specifika každého kanálu. Na YouTubu rozhoduje délka sledování a interakce, na TikToku autenticita a pravidelnost, na Pinterestu originalita vizuálů, u AI asistentů zase kvalita obsahu, strukturovaná data a síla brandu.

Nastavte si KPI pro každou platformu. Místo jediné metriky organické návštěvnosti je potřeba sledovat imprese v AI Overviews, citace v AI nástrojích, engagement u videí nebo ukládání pinů.

Shrnutí na závěr? Základy SEO (kvalitní obsah, technická přístupnost webu a silná značka) zůstávají. Ale v době SEO 2.0 jde o Search Everywhere Optimization, tedy být vidět všude, kde lidé hledají informace, ne jen v Googlu.

Lukáš Kostka - Jak se dělá SEO Copilot aneb jak skutečně zrychlit práci pomocí AI

Přednášející: Lukáš Kostka, prezentace

Lukáš Kostka ukázal, jak využít AI nejen jako „chytrý chat“, ale jako skutečného SEO Copilota, který dokáže převzít rutinní úkoly a šetřit váš čas. Vysvětlil princip MCP serverů (např. mcp.so, smithery.ai), které umožňují automatizovat práci s daty a propojit AI s nástroji jako GSC, GA4 nebo Screaming Frog.

Copilot tak dokáže například:

• analyzovat Google Search Console a odhalit kategorie, značky nebo clustery, které nemáte pokryté,
• scrapovat AI Overviews a konkurenci, převést obsah do vektorů a měřit „vzdálenost“ vašeho webu od AIO,
• chatovat nad daty a navrhovat strukturu webu či doporučovat parametry pro filtrování,
• porovnat, co dělá konkurence lépe, a identifikovat obsahové mezery.
  

Lukáš představil i sadu nástrojů, které se mu v praxi osvědčily. Od jednodušších řešení (DataForSEO, Marketing Miner, Exa) až po pokročilejší nastavení MCP serverů přes Claude Code, Cursor nebo Codex. Důležitým prvkem je i vibecoding – programování přes AI asistenty s minimální znalostí kódu.

MCP server pro Marketing Miner umí pracovat s hledaností a návrhy klíčových slov. Zjistěte, jak Lukáš integroval Marketing Miner do Claude.

A tip na závěr? Začněte s jednoduchými integracemi, zjistěte, které procesy vám zabírají nejvíce času a ty zkuste automatizovat. Postupně si tak můžete postavit vlastního SEO Copilota, který zvládne analýzy, reporting i obsahová doporučení.

Zdeněk Dvořák - SpamBrain. Proč vaše odkazy nedělají to, co si myslíte, že by měly

Přednášející: Zdeněk Dvořák, prezentace

Zdeněk Dvořák se podíval na linkbuilding optikou SpamBrainu – AI systému Googlu, který už třetím rokem v reálném čase neutralizuje nepřirozené odkazy. To znamená, že pokud Google odkaz vyhodnotí jako spam, veškerý kredit se ztratí. A co je horší, SpamBrain postihuje nejen cílové weby, ale i ty, které na ně odkazují.

• Starý linkbuilding je mrtvý. SpamBrain dokáže odhalit skoky v čase, nepřirozené anchor texty i odkazy z „niche editů“ nebo spamových webů.
• Přirozený odkaz dnes znamená deeplink s brandem, čistou URL nebo kombinaci zmínky a odkazu. Klíčové slovo v anchoru je naopak riziko.
• Kontinuální práce je bezpečnější než nárazové akce. „Komerční“ obsah působí podezřele, lepší je různorodé a dlouhodobé budování odkazů.

Zdeněk ale zdůraznil, že zpětné odkazy stále fungují – přivádějí Googlebota, pomáhají s indexací, posilují brand, generují návštěvnost a zvyšují šanci dostat se i do citací jazykových modelů, například v ChatGPT.

Co z toho plyne? Linkbuilding není mrtvý, jen se dramaticky změnil. Pokud chcete, aby odkazy fungovaly, musejí vznikat přirozeně, posilovat brand a být součástí dlouhodobé strategie.

Vojtěch Fiala - SEO sólisti vymřou: proč musí specialista rozumět i zbytku marketingu

Přednášející: Vojtěch Fiala, prezentace

SEO se mění, a přesto v základech zůstává stejné. Vojtěch Fiala zdůraznil, že pokud chce SEO konzultant obstát, musí chápat i širší marketingový kontext. Doba, kdy SEO mohlo fungovat izolovaně, je pryč. Máme méně dat (GDPR, cookies lišty), reklama se hůře cílí, nástroje se mění a lidská pozornost se zkracuje. A do toho AI ubírá webům návštěvnost z informačních dotazů.

SEO není jen technika, je to komunikační kanál, který má v praxi dva hlavní cíle – zvyšovat tržby a budovat značku. A k tomu je potřeba:

• porozumět cílové skupině (Jobs To Be Done, value proposition canvas),
• předávat lidem informace správným způsobem (uživatelé texty jen skenují, důležitá je struktura a čitelnost),
• budovat důvěru pomocí EEAT (social proof a konverzní trasy),
• umět propagovat obsah i mimo organické vyhledávání.
  

Vojta také upozornil, že linkbuilding je zpátečnický přístup, pokud ho někdo neumí opravdu dobře. Dnes je důležitý hlavně vliv značky a multikanálový marketing.

Co si z toho odnést? SEO specialisté (sólisté) vymřou. Je potřeba chápat celý marketingový ekosystém – od brandingu po konverze, protože samotné SEO už k úspěchu nestačí.